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社群運營新人手冊:如何搭建并運營好600個社群

來源:用戶運營觀察 114360

許多企業在做社群的時候,社群的定位看是很明晰,比如明確社群定位是服務顧客或者促進忠實顧客的復購,然后以紅包或者其他方式進行裂變拉新。但是實際運營操作中會發現,社群的生命周期非常短暫,歸結起來就是一個死循環的過程:

①裂變拉新

②優惠券或者紅包促活

③社群粉絲潛水

④優惠券或者紅包促活

⑤社群粉絲死寂

這也是許多運營苦悶的地方,社群福利在發,社群活動在做,不時紅包還要炸下群,但是為什么社群沒過多久粉絲紛紛潛水或者退群,只有發紅包的時候會冒下泡?

社群運營看是簡單,實則復雜,如果單純從定位來說,只將社群的作用明確了是遠遠不夠的,這也是解釋社群為什么生命周期短暫的原因,因為粉絲進群之前沒有任何鋪墊,莫名其妙被邀請進群或者只單純進群為了搶紅包,那這類的群意味著粉絲進群之后沒有任何歸屬感,當然不會久留。

筆者有幸認識一位社群運營大咖,通過跟他的溝通,發現社群從0搭建到600群運營原來也并非難事。接下來,我們將結合其具體的社群搭建案例,來談談社群運營在具體項目中的運營思路。

首先,在接手平臺的用戶運營項目后,他沒有急于去組建團隊,而是自己先從0開始搭建并運營社群,經過三個月,自己一個人做了將近300個社群,近十萬社群粉絲,社群粉絲的周復購率在30%-50%之間,至今社群數量已突破600+,而且目前下邊只有一個專人在負責社群運營。有人會懷疑一個人運營六百多個社群可能嗎?答案當然是肯定的,只要有完成的社群運營體系,別說600個社群,就是1000個社群也不是問題。以下是案例全文,請反復閱讀。

社群運營定位

談社群運營的定位,一定要先明確社群在整個用戶運營體系里的位置,而不是孤立的把社群拿出來,當做一個孤立的運營渠道去做,社群一旦孤立出來,運營目標再偉大也是徒然,比如我們說的社群生命周期短暫的原因,實質上是孤立的在做社群,而沒有考慮社群是用戶運營閉環中的一環,我將社群定位為:平臺與用戶有效互動的場景。

實際上在整個用戶運營閉環中我們以會員為核心,圍繞會員打造的整個閉環里,有社區、社群、kol以及相應的營銷場景。這里社區是作為粉絲粘性的場景,輸出優質內容至社群,社群形成線上線下的良性互動,在互動過程中去挖掘KOL帶動活躍和優質內容的產出,進而再結合會員營銷場景,把社群粉絲轉化為會員,并通過多樣化營銷促使社群粉絲產生復購,使社群粉絲的生命周期遠遠高于一般社群。

社群運營的體系應該是什么樣的呢?可以梳理為六大策略體系

①粉絲招募體系:社群粉絲從哪里來?怎么來?怎么樣建500人的 群?

②粉絲管理體系:怎樣有效的管理群?群秩序如何維護?會利用哪些資源協助管理?

③粉絲活動體系:粉絲喜歡什么樣的活動?開展哪些類型的活動?

④粉絲內容體系:社群里每天該發什么樣的內容?如何挖掘粉絲喜歡的內容?

⑤運營工具體系:哪些工具可以幫助運營者有效的運營社群?

⑥數據運營體系:運營的核心體系,利用數據來管理社群,一人足矣。

自動化的黑名單管理機制

社群忌諱的是淪為廣告群,這是做社群運營非常頭疼的事情,尤其群多的時候,一些推廣者專門加群發廣告產生劣幣驅逐良幣效應,我們在實際運營過程中會發現,推廣者往往是團隊作戰,一個人進群后,其主要任務是把廣告號拉進來,廣告號被踢之后,其會再次拉廣告號進群或者直接在群里鼓噪粉絲聲討群主踢人的行為。應對這個局面zui好的辦法就是有一套嚴格的群規和黑名單機制。

群規會在粉絲進群的歡迎語里強調,再者就是粉絲發廣告之后的警告也會強調群規,針對屢次廣告的粉絲號不要采取直接踢人的方式,而是利用社群運營工具中黑名單的機制,直接拉入到黑名單里,這個時候,工具會自動將廣告號踢群,而進入黑名單的號是無法再次被拉入我們任何群聊里的,這樣就避免廣告號屢次進群騷擾疲于應付的情形,為每個群營造一個良好的綠色交流環境,避免粉絲被廣告打擾。

管家任務體系的建設

管家和kol有共通之處也有區別之處,kol是意見領袖,實際上社群里的kol是偽命題,因為沒有任何一個粉絲在社群里會產生影響力,群主也不例外。而管家是官方賦予管理權限的粉絲,這樣有官方的背書,管家可以行使管理員的權限,但管家僅僅只是協助管理社群嗎?顯然不是,管家是我們整個社群運營體系中zui核心的環節。

首先是管家的招募,招募的幾大標準是:

①品牌的深度忠實粉絲,對產品的了解甚至要超過我們員工本身;

②有充分的閑余時間參與社群的運營,可以隨時和粉絲互動并維護社群;

③內容的深度貢獻者,本身喜歡產品的同時又喜歡輸出優質內容,在社群里形成一個良好的內容供應,達到品牌的二次傳播效果;

④有點評、拍圖、視頻剪輯等技能的粉絲優先招募,協助社群運營做好深度內容。

其次是管家任務體系的建設,管家的任務包含幾大方面:

一是基打造優質的粉絲體驗,包含:

①及時回復粉絲問題,和粉絲互動;

②協助處理粉絲預訂產品;

③處理粉絲投訴;

二是開展互動活動,包含轉發官方活動進群及開展線上線下的互動活動;

三是組織粉絲參與活動,包括群里及時宣傳官方活動以及組織粉絲參加線下活動;四是在社區里的優質UGC的產出;zui后是社群的管理,群秩序的維護等。

再次是管家的管理,我們的專人更多工作是將管家團隊更好的管理起來,相應設計一整套管家的工單體系和激勵體系,管家在社群里的工作形成工單,運營人員會基于管家工單進行歸類分析,并挖掘粉絲的興趣點和問題點,針對興趣點組織相應的活動,針對問題點及時梳理QA庫,diyi時間在社群里回復粉絲的提問。針對管家的激勵體系,我們除了提供一些基礎的物質激勵外,更多的是給予一些精神特權,比如邀請管家參與年會并由董事長親自為管家頒發榮譽證書,極大的拉近了品牌與忠粉之間的距離。

基于數據的社群分群運營體系

社群運營同樣離不開數據分析,核心的兩個指標就是粉絲活躍占比和退群率,粉絲活躍占比是衡量一個社群是否活著的指標,當一個社群的活躍比低于10%的時候就非常難以運營,基本活動發到群里沒有多少人會參與。同樣退群率太高說明這個群的價值不大,或者是對粉絲形成嚴重的打擾,逼走了本來想留下的粉絲。

基于數據指標可以對社群進行分群運營,從而及時發現并定位問題,當社群超過100個時候,每周的分層非常必要,比如按照活躍比來分群,將活躍比在40%以上的群命名為優質活躍群,20%-40%的群命名為一般活躍群,20%以下命名為不活躍群,那本周的工作重點相應會根據分群進行調整,不同的群制定差異化的內容和互動互動,從而使群保持相應的健康度。

以上是在社區運營過程中的一些經驗之談,事實上,做好社群運營還需很遠的路來走,我們做社群沒有模板化,比如加了一些品牌的社群,里邊有專職的社群運營在維護,發現他們照搬了之前的微博運營模式,早上發早安、中午推薦美食、晚上發晚安的固定模板式的運營,先不說群里的粉絲時間長了是否產生膩的感覺,以我站在粉絲的角度而言,這依然是品牌自說自話的一種方式,沒有互動的群就像一個沒有靈魂的軀殼而已。

社群的本質依然是互動,所謂互動,是在一些更深入的場景里與粉絲形成聯動,比如我們做試吃,會定向在群里邀請粉絲到店參加試吃測評活動,粉絲試吃完之后會在我們的社區分享本次試吃體驗,然后粉絲體驗文章又在社群里被廣泛轉發,引發其他粉絲對其的羨慕之情,從而為粉絲提供一種極好的滿足感。
 

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