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讓茶顏悅色、李誕摔跤的不只“女性議題”

來源:時趣研究院( SocialTouch2020) 30250

讓茶顏悅色、李誕摔跤的不只是“女性議題”。


1.“女權”是一個復雜的議題,關于什么是女權?在中國其實并未形成統一的觀點,大家各執一詞,甚至在網絡上形成了很多厭女現象發掘小組。這也導致了現在我們看到的,品牌營銷行為中的一點“風吹草動”,比之前任何時期都容易引起網民以女權的名義進行抨擊。


2.李誕、茶顏悅色涉嫌侮辱女性的事件,其實是整個工業鏈條的問題,我們都知道所有的文案、物料都是營銷團隊做的,明星和品牌端只是最后的輸出“工具”。即使李誕道歉了,也會出現王誕、張誕……所以過分執著于某個人或某個品牌是否發表了百分百符合女權主張的言論,是沒有意義的。


3.在以互聯網為載體的營銷中,不同于以往傳統媒介的單向性。這里就出現了一個基本矛盾,互聯網的交互性使品牌營銷破圈變得可能,但商品銷售又必然是有針對性的。所以品牌針對一部分人的營銷行為,會因為互聯網的傳播帶來意想不到的結果,但或好或壞,難以把控。而“男女性別對立”就是在互聯網傳播中被無限放大的典型案例。


早在去年時趣就開始一直關注新女性價值觀可能給營銷帶來的危與機,部分觀點可見之前的文章《作為95后女性,我再也不想看到這些廣告了……》《女人變了,品牌還沒變?》。萬萬沒想到,如今作為語言工作者的李誕,也在品牌合作推廣中犯了這么低級的錯誤。

 

2月24日,#李誕帶貨女性內衣品牌道歉#、#李誕道歉#紛紛登上熱搜,事件起因是李誕發布的一條品牌合作推廣微博,內容為:#我的職場救身衣#,一個讓女性輕松躺贏的裝備,我說沒有我帶不了的貨,你就說信不信吧,并@該內衣品牌官方微博。


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圖片來自:微博截圖@李誕

一個讓女性輕松躺贏的職場裝備,明顯帶有女性侮辱的意味。面對輿論壓力,Ubras官方微博當天發布了道歉信,李誕也隨即轉發并道歉稱,措辭確實不當,本人一向是尊重女性的立場。


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圖片來自:微博截圖@李誕 

也許背后李誕和品牌工作人員未必有多大惡意,可能他們認為只是把一些日常擦邊球的“辦公室笑話”擺上臺。這里也提醒各位看官們,要把握好所謂的「分寸感」,其實有一條非常好用的標準:

 

“如果一個玩笑呢,你不會說給你媽媽和你女兒聽,那其實你也不應該說給你的女同事和女同學聽。”——羅翔老師



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圖片來自:B站截圖@羅翔說刑法 

作為品牌,那些所謂抖機靈、打兩性關系擦邊球的創意靈感,更不要說給你的用戶聽。無論是出于哪種考量,對于品牌用戶、對于社會女性的基本尊重,應當放在其他因素的首位,公開言論更要負相應的責任。甚至還有網友打趣說“下次品牌文案先讓楊笠審一遍吧~”


時有趣也發現一個現象,近來不同品牌在「女性議題」踩雷事件頻發,甚至成為了品牌營銷中不應該成為常態的常態……

一、茶顏悅色低俗文案惹眾怒 

2月19日、2月20日,茶顏悅色在其官方微博就廣告創意被指侮辱女性連續發布了兩條致歉聲明。事件的起因是,有網友質疑茶顏悅色所售賣的周邊馬克杯文案侮辱女性。該馬克杯文案為解讀「撿簍子」,“得便宜,意外收獲。來茶顏買奶茶的美女很多,如果你碰巧認識了一個,你可以小聲告訴我們的小伙伴:‘我撿了一個簍子’”。



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圖片來源:微博@厭女文化觀察室 

一時間網友炸開了鍋,很多網友表示,雖然“撿簍子”是長沙方言,但用來形容結識陌生女性是“得便宜”,確有物化女性之嫌,而作為主要面向女性消費者的網紅茶飲品牌,這樣做也顯得非常不尊重女性。

 

對此,茶顏悅色立即發布了道歉聲明并解釋稱,作為長沙品牌,茶顏很多文案和設計作品都以長沙方言為靈感來源,其在創作過程中使用“撿簍子”是想搞得特別一點。該致歉聲明還稱:“我們將立即召回這一批長沙話主題馬克杯。我們還會認真反思這次事件產生背后的原因,從創作尺度、創作管理、產品管理等各個環節去改進我們的工作。”


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圖片來源:微博@茶顏悅色官方微博

但很多網友仍認為這則道歉,把失誤歸結為“地方方言文化”不夠有誠意。并且其他人也發現不僅僅是此次的馬克杯,事實上茶顏悅色類似的引發女性不滿的低俗文案還有許多。比如茶顏悅色曾推出的一款“官人我要”主題茶包,外包裝印有蝌蚪圖案,并配文“套路出來約,遲早這一套,嘴上說不要,身體很誠實”;另外,茶顏悅色曾推出的一套泡茶方案中,也用了“寬衣解帶”、“沐浴”、“瞇著眼YY”、“打入冷宮”、“軟禁”等令人臆想的字眼。



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圖片來源:微博@厭女文化觀察室 

2月20日,面對網友的質疑聲,茶顏悅色又發布了第二封的道歉聲明,在措辭更加謹慎小心,稱“早期品牌在不斷拓展可能性,對于創作的邊界把握失當。”并在后續的自查自糾中,對類似問題產品都采取了立即下架的處理方案。


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圖片來源:微博@茶顏悅色官方微博 

兩次熱搜、數千萬的話題閱讀量、兩封道歉聲明、立即下架相關產品,此次茶顏悅色涉嫌物化女性的事件才算告一段落,但因此對品牌美譽度和用戶好感度造成的傷害,往往短期內難以彌補。根據時趣洞察引擎對于茶顏悅色品牌的檢索分析,也可以看出其品牌的負面內容大幅提高,且品牌美譽指數下滑嚴重。

 


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二、如今,為什么品牌總在「女性議題」踩雷? 

1.女性在經濟話語權上的提升


除了女性獨立,經濟能力顯著提升,《國泰君安證券她經濟報告》等多份相關報告都表明一個重要洞察——80%以上的消費決策都是由女性做出的。無論是直接消費者還是決策參與者,毫無疑問未來女性還將進一步成為消費市場的主力。

 

2.現社會環境下,女性意識崛起


2020年這一年里,《乘風破浪的姐姐》、《三十而已》等一系列熱門綜藝、影視劇都在圍繞新女性價值;一句“男生為什么明明看起來這么普通,但是他卻可以那么自信”,脫口秀選手楊笠憑“兩性辯論”走紅。受各方面因素影響,中國現社會環境下,女性越來越意識到男女平權等問題,女性意識崛起。

 

3.對待女性議題,消費者越來越敏感


在以前的社會輿論環境下,可能有些女性問題并不會引起大眾的過多關注,但現如今女性對于自身權益的侵害言論和行為都越來越敏感。甚至在微博、豆瓣等社交平臺都有專門發布厭女現象的賬號和小組,這也導致了一旦品牌發生不當言行,負面消息就很容易擴大傳播,且不受控制。

 

4.品牌對于女性議題的警惕性不足

 

除了品牌對于女性議題的警惕性不足的自身原因,還有部分創意廣告公司以及從業人員的不專業、不嚴謹。面對豐富又碎片化的傳播創意渠道,尤其是短視頻類、社會化傳播類的創意,很多效果類廣告供應商為了追求短期轉化效果,缺乏對品牌、消費者,以及社會價值觀的正確理解,在內容上唯利是圖,最終產生一批對品牌損傷極大的差評廣告。

 

時趣對品牌在「女性議題」的幾點建議:


在時趣之前的文章《女人變了,品牌還沒變?》中,就品牌設計女性議題問題可能出現的潛在風險,提出了以下的四個“坑”,在如今仍不斷出現品牌「女性議題」踩雷的情況下,更值得各品牌仔細品讀:

 

1.先鼓勵能力獨立,再追求精神獨立


品牌與女性溝通家庭、自由、獨立等問題的確很容易博得認同。但目前國內社會環境下,男女的家庭分工依然有別,「男主外女主內」依然是中國家庭結構的重要組成方式。品牌在溝通女性在「家庭」、「母親」等身份定位的新價值時,不要單純只溝通如何在精神上去追求自己的選擇,應當是在鼓勵家庭成員共同承擔家庭責任的前提下,優先去溝通能力上先實現獨立自強,再去追求精神的獨立選擇,而不是放下一切追求自我。

 

2.謹慎對待去性別化


當男性開始化妝美容、女性開始健身電玩,品牌面對越來越多的“去性別化消費趨勢”,涌現出一股去“性別化”的思想風潮。有人對此鼓勵品牌倡導“去性別化”,是彰顯多元文化與包容文化,也有人認為這樣的品牌是一種刻意而為的“政治正確”。品牌需要注意,面對“去性別化”并不要一味推崇這種觀念,而是抓住本質,鼓勵每一個受眾不一定非要去模糊性別,而是要找到自身的定位,深度理解每一個人都有不同、鮮活而復雜的人格,去關注并鼓勵他們找到真實需求本身,而不是簡單粗暴的歸類為兩性標簽,或進入“去性別化”的單一理解中。


3.不要讓女性成為男性


兩性始終有標志性的差異點,在鼓勵女性走向獨立與強大的同時,品牌切勿以男性視角去定義女性的成功。須知,強大的女性,不一定就非得是以男人化或中性化的方式去成功,依然可以保留女性特有的溫柔等特質。


4.鼓勵平權而不是特權


女性議題很大程度上涉及到的是「女權」問題。當代女權觀點中有激進而代表性的觀點是,認為男女在生理客觀上有很大的區別,這種區別會被渲染為一種性別上的不平等,并因此而索要“特權”來彌補女性。這顯然已經違背了男女平等的觀點。所以品牌對于「女性議題」,有一個基礎的價值觀是,鼓勵女性獲得平等的權利,而不是特權。

 

最后時趣認為,品牌面對年輕一代的新舊價值觀交替期,既需要抓住社會議題,更需要通過專業的營銷機構代理去降低爭議風險,在塑造品牌鮮活的價值觀同時,去贏得新世代消費群體,為品牌增長帶來更多可能,比如我們也看到像內外、CK等品牌因為尊重女性的營銷行為而受到更多用戶追捧。未來品牌除了要提升“帶貨”的智商,更將考量品牌如何去尊重消費者的情商。

 


本文素材和導圖均來自網絡

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