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社群運營是做什么的?

來源:運營公舉小磊磊 101382

“粉絲社群”是粉絲自發形成的社會組織,隨著網絡對生活的滲透,粉絲社群的平臺轉移至網絡,形成了全新的網絡粉絲社群。

網絡粉絲社群的主要成員是青年群體。

社交媒體為粉絲提供了與同好的交流表達平臺、生產創意內容的展示空間和與偶像的線上接觸渠道。

網絡粉絲社群在管理上形成了獨有模式,依托層級結構、制度設計維持粉絲社群穩定性、活躍度。

自媒體時代下的網絡社群在其組織傳播過程中呈現出更強的主動性、話語權和傳播力,這類社群是以核心粉絲為主導、普通粉絲參與、影響路人粉絲的群圈。

總體分為社群運營和參與者兩類。

在我另一篇文章《情人節時,怎么做運營?》中有朋友在評論中提及到這個問題,我想和大伙分享一下:

1、我眼中的社群運營到底是啥?

2、怎么搭建一個社群呢?

3、搭建了之后如何運營?

4、社群管理需要注意哪些方面?


什么是粉絲社群?

總體上,網絡粉絲社群是層級化、規范化的粉絲組織,具有相對成熟的運作模式與管理規范。

不僅存在于娛樂圈里,在傳統企業和傳統電商一片哀鴻的時候,我們看到一個新生的商業模式卻如火如荼得發展起來。

社交平臺成為重要的營銷陣地,通過社交圈的擴散,營銷的傳播效果可以成指數級地擴散,營銷的傳播效果可以成指數級的擴大。

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互聯網社群就是“一群被商業產品滿足需求的消費者,以興趣和相同價值觀集結起來的固定群組”。

具有聚合度高、交流效率高、一致行動的特點,比如百度貼吧、高校BBS等。

而以博客、微博、微信為代表的自媒體開啟了全新的信息傳播方式,對于形成社群具有天然優勢:

1、聚眾傳播效應。是指“以自媒體系統為平臺,將多種傳播方式、傳播渠道、傳播類型、互動方式,通過信息和媒介的黏連作用相融合,將同質性的受眾在異質的大眾中凝結出來的傳播方式”。

2、通俗來講,就是個性化的自媒體借助內容生產、多渠道傳播可以形成內在的凝聚力,在無數的網民中聚集起一群人,把這群人變成自媒體的用戶,同時自媒體要為這部分用戶提供內容、產品,滿足用戶需求。


為什么要創建社群?

我們每個人在不同的群里,都會感受到截然不同的氛圍。

作為社群運營者,這些常見BUG你中招了嗎?

1、跟風學樣建“社群”

2、建成客戶群、PR 群

3、瘋狂拉人后變死群

4、追求活躍度亂投入

5、線上活躍線下缺失

……

怎么避免中招呢?

我概括為——抓好“3+2”。

圈層消費和精準營銷的時代,有目標、有結構、有核心。

建立初期-談目標談定位

首先,很多群并不能稱之為社群,更別提運營社群了。

我認為主要原因是——很多人沒有搞明白“建群”這個動作本身的意義。

與社會中其他的社群類產品,比如幫派、俱樂部等等對比,現在的各種社群運營其實做著很多類似的事。

只不過由于各種社交工具的出現,比如微信群聊這樣的產品,讓建群的成本顯著降低,給人一種“建群很容易”的錯覺,但卻往往忽略了最終的難點:

建群之后如何進行運營?

建立一個社群,你的定位到底是“產品粉絲群”還是“意見反饋群”?為什么這種定位能吸引用戶主動加入?

這是個非常關鍵的大問題,很多運營者沒想明白就開始做,結果什么都沒干成。

所以,在建群初期,就要深入思考一個問題:

對于群員而言,加入一個群會得到怎樣的回報?

因為人類是趨利的,他要計算自己的付出(比如時間成本)與回報是否成正比。

有的群用戶會覺得收獲很少,既不能收獲人脈,也不能學到干貨,干脆退出。

有的群大家會覺得收獲一半一半,能學到一些東西,但是也要忍受很多刷屏騷擾,分散工作注意力。

有的群大家會覺得收獲很大,這種收獲有的是一次性點破思維的局限。

有的是認識了一個志同道合的好朋友,有的是通過持續分享獲得了成長,特別是收獲成長的人會覺得自己找到了歸屬感。

在解釋如何運營之前,首先回答了“為什么要建群”這個問題:

1、用戶來這個群是為了獲得什么

2、我們建群是為了什么目的

了解這兩點之后,在運營時應該做什么也就顯而易見了。


社群的主流類型

社群的特點是“圈層消費”和”精準營銷”。

吳曉波本人曾經在文章《2015年以后,中國的錢將存在四個地方》中提及:“這個世界出現了圈層,我們為什么不知道鹿晗,為什么不知道天蠶土豆,因為出現了圈層消費,我喜歡高爾夫,在高爾夫圈層,我喜歡旅游、喜歡攝影、喜歡理財,都有各自的圈層。”

“羅輯思維”是非常知名且典型的一個自媒體,如今“羅輯思維”已經成為一個互聯網社群品牌,自創辦以來收獲了不錯的口碑,也贏得了“第一知識社群”的美譽。

這基于它的三個重要定位:受眾定位、產品定位和個性化定位。

“羅輯思維”聚焦于與時代緊密接軌、積極上進、追求自由的中產階級知識分子,高學歷、年輕、消費能力強是這一群體的主要特點。

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從網絡視頻脫口秀到微博群、微信公眾號,再到圖書、微刊、電子雜志,“羅輯思維”的產品形式不斷豐富,但是“死磕自己,愉悅大家”、“做大家身邊的讀書人”的產品理念始終沒有變,“羅輯思維”的產品保持了一脈相承的生命力。

自媒體要形成品牌必須有自己的個性和獨到之處。

對于用戶而言,現在有六種常見的社群需求:

1、獲取垂直行業優質信息的需求

2、個性化咨詢的需求

3、尋找專業報告和文章的需求

4、互相抱團激勵的需求

5、眾包案例收集匯總需求

6、尋找同頻交流的需求 

對于運營而言,現在有三種常見的社群類型:

運營者需要知道,創建垂直類社群,目標用戶幾乎都是領域里的專家。在互聯網上多次被傳播的信息,他們幾乎都已經了解。

所以,必須提供原創/獨家/新鮮的內容,才能增強社群吸引力。

為了實現這一點,社群運營者就應該邀請相應的專家,成為社群顧問與簽約作者,定期發布獨家內容,吸引社群用戶的關注。

運營者需要知道,創建學習類社群,目標用戶目的很明確,就是尋找學習的監督者并且可以進行心得交流,所以注意這幾點:“明確的群規則”、“怎么打卡”、“交付作業”、“嚴禁廣告”等。

運營者需要知道,創建業務相關的社群,比如“了解產品后轉化過來的用戶”,一般都是通過一場試聽或者講座活動等聚集起來,群員就是想來聽一次課就走的。

但是我們作為運營人員,則是為了讓用戶通過低價,甚至免費的短期課程,而進一步為更高價的產品付費,所以要注意的是:“保證課程的優質性”、“設置好轉化流程”、“甚至為此準備好每一步的話術,從而將有意愿的用戶更進一步的轉化”。

對于這類群,就要格外當心了,你知道轉化流程嗎?

當費了大力氣將用戶聚集起來,并且試聽了你的課程或講座,你卻不做好轉化流程,沒有一個好的流程設計去挖掘潛在的意向用戶,那么前期的努力其實就是白費了。

因此,一定要在用戶入群前就設計好,什么步驟可以轉化,什么步驟可以刺激用戶進一步的消費欲望,當用戶想要購買更貴的產品時可以怎么迅速聯系到你。

總結與回顧一下:

1、認真分析你的初心,構建社群的目的,是為了營銷銷售產品?

2、還是為大家學習成長?還是為提升品牌影響力?

3、還是純粹的公益組織或興趣團體?

4、還是就是社交型的高端人士?

5、情感型、使命價值觀型?

這些都會影響你的粉絲受眾目標,還有后期的運營策略。小公舉的《社群運營教程》中進行了完整的梳理,大家可以免費在線閱讀。社群運營的形式與可視化,社群運營中一切行為皆媒體、一切內容皆營銷,你是否有自媒體達人或視頻達人。

讓你的一切運營行為激勵吸引更多的用戶關注或加入,產生更大的連接價值。

對不起,如果以上幾點你都不具備,那很顯然自建社群并不適合你,但你可以選擇投資社群、合建社群等。

最后,還沒有運營過社群的同行們可以著手準備起來了,請注意一定要選擇風口。

無論小米粉絲的智能手機快速崛起的風口 ,還是羅輯思維、互聯網思維泛濫的趨勢,都很大程度上加速成就了他們。

所以社群定位一定考慮選擇社群用戶的結構趨勢、載體趨勢、情感趨勢、工具趨勢、運營手法趨勢……

只有識勢、取勢、造勢,運營社群才能事半功倍的效果。

雖然今天說的可能偏理論性,但掌握總的世界觀和宏觀思維能為做好社群、做好運營乃至每一件事打牢根基。

下一回咱們聊聊具體如何建群以及群的框架建設。

還是那句話,抓好“3+2”。圈層消費和精準營銷的時代,有目標、有結構、有核心。

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