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最全干貨 | 運營是做什么的?

來源:營銷航班 103471

我們說運營,到底是運營什么?

這個話題在網上被討論次數很多,但似乎每一個人的理解都不太一樣。

最近和幾個獵頭在聊天,不止一個獵頭小姐姐和我說,運營要求有同行業、同崗位的運營經驗,例如企業招一個APP運營總監,必須要求有APP推廣經驗,例如應用商店的運營經驗是硬性標準。

后來,我也問了幾個做運營的小伙伴,我們說運營,到底是運營什么?

有人說,我做APP運營的,我的運營工作就是做用戶增長的;有人說,我做興趣社區的,我的運營工作就是做用戶活躍的;有人說,我做電商運營,當然就是賣貨;還有人說,我做公眾號的,運營就是提升公號粉絲數,閱讀量。綜上,大概的答案幾乎都很一致的理解為:運營就是為了完成某一目標。

但我的理解是:用戶增長、用戶活躍、電商銷量,這個是運營的目標也是運營的必然結果,而非是運營的本身。

那運營本身是什么?我們應該怎么樣理解運營?

我的理解是,用戶運營,活動運營,社區運營,公眾號運營,更多是“術”層面的,而不是“道”層面的。

那怎么理解運營的“道”,“道”就是運營的底層邏輯,也就是我們所說的“運營體系”或“運營系統”。

我理解的運營,“術”是“道”的基礎,“道”是“術”的指路燈。

下面,我們重點講講,運營的底層邏輯:

2.png


一句話講運營:運營就是洞察產品所處的不同階段和用戶需求,通過整合資源找到有效的目標用戶實現階段性業務目標,從而實現最終的商業價值。


  1. 洞察需求本質

  2. 清楚產品階段

  3. 找到有效用戶

  4. 整合資源突破

  5. 實現商業價值


一、洞察需求的本質


洞察需求的本質,到底是洞察什么?

我的理解是洞察用戶最終會使用我們的產品或服務的底層原因。

舉個粟子:

3.png

為了便于理解, 我們以電商為例分解一下:

電商運營的本質是什么?可能會有以下兩種答案:

  1. 讓用戶購買我們的產品。

  2. 解決用戶對產品的信任。

第一種的洞察的運營思維的背后邏輯是:看得人多,買的人就會多,所以我要做的就是讓更多的人看到我的產品,然后他們就會買。

所以可能采取的運營手段:

1、產品降價等

2、活動促銷等

3、投直車車/鉆展/淘寶客等等

4、不行還可以站外導流量等等


第二種的洞察的運營思維的背后邏輯是:賣貨是結果,而電商運營首先要“解決用戶的對產品的信任問題”,用戶關注—用戶信任—購買產品—推薦/復購。

為了便于理解,我們舉個粟子:

假如一個用戶想買一空氣凈化器,用戶心目中暫時沒有一個想買的品牌,那他在電商購物路徑可能是這樣子的:打開淘寶APP—在搜索框輸入搜索關鍵字:空氣凈化器 (可優化環節1)—在系統推薦的商品列表找自己覺得合適的(可優化環節2)—進入產品詳情頁/產品店鋪首頁(可優化環節3)—根據內容判斷是否合適(可優化環節4)—下單、加購、收藏或離開(結果)。

根據用戶的行為路徑,運營可以優化的關鍵點(如下圖):


4.jpg


從上面的案例,我們可以看出,不同的需求洞察會決定我們的運營方向和具體的執行工作。所以正確、有效的需求洞察會讓運營工作事半功倍。


二、清楚產品階段

“聽過好多道理,依然過不好這一生”。韓寒這一句話用在運營身上也是適用的。同樣的運營手段,為什么別人用了是刷屏級的,我們用了是災難級的?

這里有可能有二個原因:

1、人家是成體系的運營操作,我們是斷單取義的運營。

2、人家是在對的階段用了對的運營策略,我們是對的階段用了錯的運營策略。

所以運營第二點,就是要搞清楚,產品所處的階段。

運營人員為什么要清楚產品的生命周期,那是因為,在產品不同的階段,運營需要做的運營動作可能有很大的不同。

以一個興趣型APP的生命周期為例:

一般的產品生命周期:引入期——成長期——成熟期——沉默期——流失期

  1. 引入期:界定核心用戶,找到種子用戶,小范圍驗證業務模式是否可行。

  2. 成長期:大量拉新,付費、免費推廣雙管齊下,大量的運營動作圍繞拉新為主。

  3. 成熟期:擴大用戶范圍,拉新、促活的運營動作同步做。

  4. 沉默期:促活為主,拉新為輔,更多的運營動作圍繞促活。(這里也有例外,要根據業務的情況來判斷,如果業務轉了方向,目標人群不一樣了,用戶拉新就比促活更重要)

  5. 流失期:在這個階段可能要考慮的是產品是否有必要繼續,是否需要新增新的功能/產品。

如果我們在產品的引用期用了成長期的運營手段,大量付費推廣,那造成的結果是可想而知的,很大的可能性是,大量的廣告費消耗出去了,大量的用戶產品無辦法承住住,最終流失,甚至造成產品/品牌的品碑再也無法挽回。

同樣,產品生命周期雖然是互聯網產品的成長模型,但是它的使用不限于某一個產品類型,同樣用在電商類產品也是一樣的。

為了更好理解,我們舉個粟子:

如果剛開一個天貓店鋪,基礎內容、基礎銷量、寶貝氣場沒有做好就開始盲目開快車、鉆展,造成的結果,我們也是可以預知的。


三、找到有效用戶

找到有效用戶其實是和第二點所說到的產品所處階段是密不可分的。因為,在產品的不同階段,可能有效用戶畫像是不一樣的。

為了便于理解,我們同樣可以舉個粟子:

假設我們運營一個攝影類的產品,產品正處于引用期,我們可能要解決以下三個問題:

1、我們的有效用戶是誰?

2、他們在在哪里?

3、怎么樣讓他們來?

首先,我們看我們的用戶是誰,在搞清楚用戶是誰之前,我們可能需要知道,產品本身的定位是什么?如果攝影產品本身的定位是:攝影技巧分享平臺。

那么我們在引入期重點要引入的有效用戶就是:攝影紅人和職業攝影師 (基于用戶分層來判斷:攝影紅人>職業攝影師>攝影資深愛好者>普通用戶,為什么是攝影紅人大于職業攝影師,這里的判斷依據是,攝影紅人群體更樂于分享和互動)

清楚有效用戶的畫像,那我們就要進行下一步:有效用戶在哪里?

這個時候,我們可能會定一個階段性的目標,例如拉100個這樣的有效用戶來平臺玩。

我們可能就會去分解,這樣的用戶到底會在哪里?這個時候,我們可能就會去這些有效用戶可能會出現的地方找,例如:豆瓣、POCO、網易攝影、知乎、公眾號等等。

最后,定義了有效用戶的結果是為了讓這樣的用戶來使用我們的產品,那有效用戶為什么要來?這也是運營人員需要解決的問題。(不然有對象不行動,和我們口口聲聲說愛某女神,卻每天宅在家里玩游戲有啥區別)

為了讓有效用戶來使用我們的產品,我們可能就會設置一系列的機制和獎勵。

例如:給予這一些用戶某一種名義的獎勵,例如XX達人,例如上首頁的機會,例如上國家某雜志展示的機會等。

這里有必要補一句:興趣型的產品,用戶獎勵制度盡量不要和物質掛勾,一掛勾,后續就比較難控制了。興趣型的產品最重要還是要靠個人意愿來驅動,例如個人榮譽感、圈子共同價值觀等。


四、整合資源突破

運營圈有一句話:運營就是玩轉資源。我個人覺得還是有一定的道理的。

這里有必要先講一下,這里所說的資源,不僅僅指的是我們傳統意義上所理解的“錢”。而且一切可以協同業務目標達成的”。

例如:

我們說的用戶運營,種子用戶、網紅用戶,可以利用用戶發展的都是資源。

我們說的社區運營,社區的頭部內容、社區意見領袖就是資源。

我們說的公眾號運營,公眾號的內容(包括標題、內容、圖片、視頻,互動等)就是資源。

為了便于理解,我們同樣可以舉個粟子:

還是以上面的攝影類產品為例,我們正處在產品的引入期,我們需要去引入一批核心的種子用戶,我們已經將有效用戶定義為:攝影紅人、職業攝影師。

那我們可以用什么樣的資源來撬動用戶?

#在這里,好多人可能會說,用錢。錢是資源,但不一定是最有效和最持久的資源。#

首先,我們必須先找到一個運營的突破口。

例如:我們通過老板/同事/或者其它有利的關系找到一個在攝影界有一定影響力的人(資源1),然后通過內容的包裝,將這個攝影紅人包裝成一個可對外傳播的內容源(資源2),在這里要特別注意的是,我們要結合準備覆蓋的推廣渠道來判斷,所策劃的內容是否會吸引到目標用戶,我們需要預先判斷,渠道與內容的匹配度,例如,我們的內容發在豆瓣和發在知乎是完全不一樣的。

在這個案例中,這個用來對外突破的攝影達人就是我們可使用的頭部資源,我們用這一部分的頭部資源去撬動另一部分的資源(更多的攝影紅人)。


五、實現商業價值

最后一點想談的是商業價值在運營中的影響力。

這時可以先定個調調:一切不以“商業實現”為目標的運營都是耍流氓。

講到底,無論是做用戶運營、活動運營、APP運營或是推廣,最終是要產生價值的。這里的價格是要圍繞產品的商業價值來開展的。

例如:電商最直接直接的商業價值就是產生銷量,直接帶來利潤。

例如:社交類產品,一開始是很難直接看到現金流的,那一般會怎么做?先曲線救國,先做用戶量、將先用戶圈進來,再考慮變現,例如商業模式可以是廣告收入、會員收費等等。

作為一個運營人員,我們需要知道,我們所負責的產品的商業目標是什么,商業目標會輔助我們走在較為正確的道路。


六、總結

1、我們要用系統的眼光去看待運營這事件,而不是片面的,單獨的,這里可以引用老子道德經里的一句話:是道生一,一二生,二生三,三生萬物,道是主,術是輔,二者環環相扣,互相影響,互相作用。

2、運營是一個體系化的工作,由于沒有一個標準的體系可以直接套用,所以在運營工作中,我們要注重實戰、分析、總結、復盤和形成自己運營方法論。

3、最后,運營、人性,密不可分,無論是什么類型的產品,運營都是從“人性”開始的。

本文轉自微信公眾號營銷航班。

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