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互聯網運營思維:產品游戲化

來源:溫清河 103831

1.最能彰顯自我個性的地方

除了QQ和游戲,從來沒有任何一款應用能讓我在乎等級和成長體系,我看電影、聽歌、購物、看書都開通了會員,并且這些里面有很多都有等級權益,但說實話,這些權益我并從來沒有在乎過。

比如看電影,我的需求很簡單,我想看的我能看,我能看的要清晰。

給我整一些花里胡哨的特權和福利沒啥用,所以,不論是騰訊愛奇藝還是優酷這些視頻軟件,我從來都不會去在乎它給我的會員等級特權,因為諸如10元商城優惠券、3天會員體驗卡等等這些對我而言如同雞肋,我也從來不會去兌換和點開。

再說說聽歌,我一直覺得網易云推出會員有些晚,它錯過了利用用戶“評論狂潮”的階段,2017年的11月的時候用戶數就突破了4億,這是一個很龐大的數量。

網易云音樂的評論對產品有很重要的影響,很多人甚至一些短視頻會直接引用云音樂的評論,以及做出一些優質評論排行榜出來。

當然,開會員除了能夠享受最核心的價值體驗之外,其次較為重要的就是彰顯身份;為什么很多人網購了很多東西會后悔?因為消費沖動,說白了就是喜歡買。

王者榮耀一個英雄有很多皮膚,甚至很多人都會全買,為什么?因為要裝x,要展示自我的特殊性。

不論是視頻,音樂,購物,閱讀…能夠彰顯身份的地方有:排行榜、社區。

這里不談游戲里的服裝類,因為場景比較特殊,無法套用在產品中。

有的產品并沒有,即使有入口也非常深。

你在網易音樂是會員,為了彰顯你的身份,只有社區了,也就是評論。

你是視頻會員,會有評論、彈幕、排行榜來彰顯

你是購物的就只有評價

你是閱讀的也就是書評

你說個人中心的彰顯?不,個人中心雖然可以展示某些東西,但它是被動的,即別人需要主動進入,并且其中有個很重要的因素就是:我對你感興趣才會點。

看看直播間的排行榜你就明白了,在顯示自己的財富實力的同時還能夠得到主播的青睞,兩全其美...


2.來自會員制的榮耀

現在的產品在變現模式上有一個特性那就是會員制,不論你是個啥樣的產品,都會搞一個會員制,我給你們數數:

招聘的,購物的,跑步的,看電影的,聽歌的,外賣的,看新聞的,看書的,發郵件的,醫藥服務的,出行的,甚至快遞也出了會員...

我不是不說會員制不好,這是一種普遍的商業模式,大家都在用,這還不止,過幾年這些行業和領域所有的會員都會進行組合;

即看電影+聽歌+外賣+新聞來進行組合,出行的+健身的+營養的+醫藥服務的進行組合,最大化開發全世界的用戶需求,將用戶的單一需求進行連接,通過大數據進行深度服務。

什么時間他們會進行組合呢,到了會員付費/業務模式的增長瓶頸的時候,這些領域的產品就會開始談組合了。

看電影的給聽歌的說:兄弟,你這段時間也夠嗆吧

聽歌的說:馬馬虎虎

看電影的說:要不咱兩合作

聽歌的:怎么合作?

看電影的:咱們再找幾家,弄一個“宇宙級”會員,畢竟你家的用戶和我家的用戶有著高度的重合度,你懂的。

不論什么會員制度,必然是會享受特權福利,而這個特權福利最重要的則是可以享受核心價值的區別待遇,這是所有會員制度的最起碼的基礎權益,也是必須要有的權益。

而對于用戶而言,除了基礎權益,也想要符合自己身份的附加權益;

我開了一個vip,我是為了更好的體驗,如果你能給我更貼合我的附加價值,那再好不過,如果沒有,那也就算了,但是如果別人有,我就會開始考慮離開的成本。

你能否想象你在社區里那耀眼的昵稱和尊貴的vip標識,在用戶心里的影響有多大?

現在的消費市場屬于年輕人,而越來越多的消費都屬于不理性消費,甚至透支消費;有一個詞叫做延遲滿足感,恰恰現在的大多數人都不能夠做到延遲,往往是感性的,即刻的,沖動的消費。

看這個好看,買!

如開篇所說,除了QQ和游戲將這一點做到了淋漓盡致,我從未見過任何一款除此之外的軟件達到了這樣的效果。

什么樣的效果呢?

如果你經歷了十年QQ,你應該經歷過那種為了開通會員或者各種鉆石悄悄用家里的固定電話來充值qb的行為。

我這幾天也在思考,是什么原因讓我們曾經如此沖動的去消費?而對比如今很多的應用卻從沒有這樣的沖動?

之前我提到過關于社交價值的一篇文章,其核心觀點是任何傳播必須要幫助用戶提高其社交價值。

👉產品被瘋狂傳播背后的底層邏輯-社交貨幣的價值體現

QQ本身是社交軟件,這是他天然的優勢,也正因如此,我們去開通各種鉆石,目的只有一個:增加社交價值

但這里有一個關鍵點,它的社交價值是基于好友圈子的,如果你搞一個世界的排行榜,對于很多用戶而言意義不大。

所以,大家都明白,開鉆石開會員升等級為的是讓好友看到后,來一句:牛x

這樣的兩個字,在用戶心里而言是自尊被得到相當的認可的表現。


3.游戲最核心的本質

游戲也是建立在社交基礎上的,可能你覺得有些怪怪的,因為游戲本身不是社交游戲為什么也有這樣的效果?

因為不論什么游戲你都有兩種情況:你的好友可能在玩或者你分享給你的好友玩

讓好友加入的目的你以為只是為了單純的組隊玩?不,這只是一層意思,另一層更深的是與對方比較。

我分析了一些游戲都具備的通用特征:

游戲的通用特征

等級

排行榜:榮耀比拼的血海

任務制度:分為主線任務和支線任務,主線任務升級最快,支線任務則更多偏向于輔助或者日常

社交溝通:互動,社區,彰顯身份的地方,這一點并不是所有游戲都有,之所以寫出來是它有足夠的分量。

福利系統:必然會有定期的福利來讓你快速升級,這也可以用于召回

其中等級、排行榜、任務這三個元素是重中之重。

等級的存在是讓你能夠出現在排行榜上面,而任務則是提高你的等級,所以,這三個元素形成了一條生生不息的循環回路。

所以,我就思考,游戲如此讓人著迷,它的通用特征是什么,再對比其他軟件和應用是否具有這些通用的特征。

可能你的應用都滿足這幾個元素也并不一定能夠讓人上癮,為什么呢?我也在想這個問題,我初步的結果是:

不夠簡單、不夠開放、不夠聚焦


4.游戲和應用是否能夠融合

不夠簡單:必須要用最短,最快,最簡單的方式引導用戶使用核心價值。

上面的話是必須要簡單,要快,前提是你要找到自己的核心價值,什么是核心價值,就是一旦失去這個東西,你的用戶就會快速的大量流失。

找到這個點,對用戶進入的地圖做優化設計;凡是對這個路徑有干擾或阻礙的任何元素、設計、方案,哪怕是一個文字都要優化。

八個字:

不遺余力、不擇手段

對比游戲,所有游戲在你剛進入后就必然有一個新手的引導,這個引導和什么有關系呢?

回答這個問題先思考游戲的本質是什么,我理解的本質是:讓你成長,簡單講就是讓你快速進入排行榜。

所以,它和你的成長有關系,因為你進游戲必然是要升級的,要獲得榮耀的。

不過做應用你可以不必如此,因為你的產品不是一款游戲,產品的核心是提供價值,游戲的核心則是助你成長。

所以,你的引導應該是直接把用戶往核心價值上面去引。

比如,你的產品是讀書,你覺得讀書類產品核心東西是啥,顯然是用戶的讀書時間。

說實話微信讀書在運營的某些地方做的蠻不錯的,比如會在你第一次使用的時候送你會員和書看,以及現在出的答題游戲,也加入了排行榜以及虛擬貨幣。

但是還不夠深入,因為它不了解我到底想要看什么書!

我們思考一下場景👇

一個新用戶進入一款讀書軟件,必然是為了讀書,而用戶讀書必然會有絕對清晰的目的(否則你只是為了體驗產品或者拿福利),也就是我要讀什么書,這時候你完全可以告訴新來的用戶,可以免費領取書庫里面任何一本書進行閱讀。

用戶可以自行搜索來免費領取。

反正你都要靠贈書的方式讓用戶使用,為什么不站在用戶的視角去考慮?

即,你贈送N本用戶馬上想看或曾經想看卻沒看的書籍。

如果微信把送無限卡改成送書會怎樣?我打開微信讀書顯然是要讀某一本書的,假設沒有無限卡,書的資源就是稀缺的,你要讀就要付費,但你來,我就讓你選一本你喜歡并且馬上要開始讀的書。

把主動權交給用戶。

可能你會說,我這樣做了的話用戶第一次領了書后,讀完就不來了怎么辦?或者說我也不可能一直送用戶想要讀的書。

這不屬于問題,屬于策略,用戶能夠進來你就燒高香了,進來之后怎么去布局這是策略層需要做的事,產品體驗,驚喜時刻都是可以去布局的;想想360殺毒軟件。

你說,這個體驗怎么樣?它也許不會讓你在想要讀書的時候就打開微信讀書,但會讓你想要讀某一本書的時候打開微信讀書。

# 足夠簡單,足夠快速的引導用戶體驗產品核心價值,滿足用戶最核心需求。


5.不夠開放:必須要讓用戶能夠有動機和渠道去主動彰顯自己

上文提到過,游戲之所以容易讓人沉迷,是因為它足夠的簡單,足夠的自由,足夠的認同,你在排行榜里了,你就是老大(動機),這是公認的,游戲里的所有人都會投來羨慕嫉妒恨的眼光,這一份榮耀其他產品中極難獲得。

所以,能開排行榜就開排行榜,這是最重要的一點,如果你的產品有條件做排行榜,請記住,要花大功夫去做深做好。

若不適合開排行榜,那就開社區,用戶的評論,用戶的聲音必須要有地方來儲存,并且它應該是開放式的,也就是能被其他人所見的。

因為只有他人所見,你才有動力去發出你的聲音。

如果你既不能做排行榜,也不能做社區,那就做勛章/等級。

去滿足那些喜歡收藏,喜歡炫耀的人的需求,主動幫助他們盡可能的提升等級和得到更多的勛章

排行榜、社區、勛章/等級,這三個如果結合起來用,將會事半功倍。

我并不是說有了這三個的產品就一定是爆款,你的產品成功與否最終取決于你到底為多少人解決了多少問題,這三個只是一把鐵鍬,把路上的坑填起來罷了。

回到上面“不夠開放”的問題上來,上面這三個元素都會在一定程度上讓用戶對外彰顯自己的身份和價值,如果沒有這些東西,用戶想要彰顯也找不到地方。

微信為啥不這么干?因為微信不需要這么干,這樣一個國民級別的產品,已經沒有必要做這些東西來拉動產品了。

但微信里面有個東西是具備這個元素的,那就是微信運動。

我記得前兩年的時候,很多人為了拿步數排名,在網上買所謂的“神器”,單純一個排行榜你就可以看出它所催生出來的效應,若沒有排行榜,誰會在乎這玩意兒?


6.不夠聚焦:盡可能圍繞核心價值去“頻繁攻擊“用戶

我一直認為開屏啟動頁的廣告彈窗不要談頻繁的好,過于頻繁可能會對用戶造成騷擾;這段時間我想通了這個問題。

不夠聚焦指的是你對用戶的手段還不夠“重”,你想一下游戲的目的是要讓玩家成長,一切圍繞這個來做,促使玩家成長就可以發揮排行榜的作用;

只要發揮了排行榜作用,玩家已經入坑了,后續的動作就是日常的福利、任務,一切的一切都圍繞玩家成長,除非你的游戲被下線,否則,這個核心目標永遠都是你需要長期聚焦的目標。

在對你的用戶“下狠手”之前,你必須要以核心價值去做文章或者了解你的用戶畫像。

你是一家電商app,你的用戶不是來看資訊的,不是來看聽課的,他是來買東西的,買東西需要錢,但你不太可能直接送他錢,那應該送什么?

送信息。

是的,你要把符合他需求的商品優惠信息推送給他,不論是折扣、優惠券、組團、秒殺、免費等等,你都可以用彈窗的方式送到他眼前。

你不送就是不尊重他

你送了,他不接受可以點x關掉,但你不送他就會認為你這個app里連個優惠信息都沒有。

你不光要送,還要加大力度的送。

打開一次來個優惠券的彈窗讓他領。

退出了某個頁面再來一個品類折扣的彈窗。

在試用期間推送個兩三次都沒問題。

很多人就是因為比較擔心這樣會引起用戶的反感,你要想一想,什么情況下才會引起反感?

肯定是你推送的東西不是我喜歡的東西,我上面說的前提條件就是關鍵:核心價值/用戶畫像。

我沒說讓你推送具體的某個商品,你也不知道我再次打開你的產品是否需要這個商品,給我推送也沒卵用。

推送一些通用的信息,比如話費充值優惠、品類優惠、紅包現金等。

這些東西,對于用戶來說是巴不得你多彈窗幾次。

重點是:否足夠的聚焦,足夠的精準,這才是最關鍵的。

當然,還有一點就是游戲有很豐富的畫面動態感,這應該是最大的區別了,不過這一點就不要去計算了,因為這是本質表現的區別,其他的特性可以借鑒或參考。


最后:

我不止一次提到產品的核心價值,因為它實在太重要了,你的北極星指標也是圍繞核心價值來制定的。

如果你的產品具備開放的條件,那就去設計排行榜、社區、勛章/標識、等級、成就等等,但凡能夠彰顯用戶身份價值的元素你都可以去做。

做了,只有好處,沒有壞處。

如果你已經有了這些條件,請深入去研究它,并發揮它的價值,你永遠無法想象一份榮耀的彰顯,對用戶的心理價值到底有多大;

你也無法想象,在評論區里,昵稱旁邊有一個閃亮的V8那是何等榮耀,你無法想象這些東西所帶來的“成就”,因為你不了解用戶心理。

馬斯洛需求層次被說爛了,它的最高級層次是自我實現(不算超越),但很多人并沒有去深入思考一個問題:如何才能達到自我實現?

也許你想過這個問題,但你的思維可能想的是自己應該如何去達成,對嗎?那你有沒有想過如何讓用戶達到這個層級?

我們明白,這個世界上絕大多數的人都無法在現實中達到自我實現的高度,你說怎么辦呢?

那就只能在虛擬世界里去實現,一切能夠讓用戶拿的出手的東西,上就行了!

所以,好好打磨你的產品,仔細去挖掘用戶的心理,你一定會有很大的收獲的;

看的書,不應該只是去看,一些教科書級別的書籍,真的值得你因為書中的一句話就投入長時間的深度思考中去,因為我的產品思維就是這樣培養出來的。

加油!


原標題:王牌思維:產品游戲化

本文經授權轉自公眾號:溫清河(ID:wenqinghe2020),作者:溫清河。

【投稿人原創】   本文由投稿人原創發布于愛盈利,未經投稿人許可,禁止轉載。如有侵權聯系:8088013@qq.com

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